Come è possibile valorizzare il proprio territorio per farlo emergere nel panorama dell'offerta turistica? Come si fa ad attirare turisti fornendo loro esperienze uniche e personalizzate?
La risposta per far bene il marketing turistico ci arriva dalle potenzialità offerte dal digitale: oggi vi racconterò come l'ho capito grazie alla mia storia.
Quando nasci in un luogo ricco di meraviglie naturali ma con una bassa densità abitativa come il Casentino (piccola valle toscana che si distende tra Firenze e Arezzo), la prima cosa che ti viene da pensare crescendo è "vorrei vivere in una grande città".
Quando poi in una grande città ci vivi e torni alla tua terra natale soltanto per le vacanze, capisci le vere potenzialità di un posto verde, tranquillo e ricco di tradizioni (condizione che, a dire il vero, connota la quasi totalità della penisola italiana), e inizi a interrogarti su come poterlo condividere con gli amici di tutta Italia, a fare - in pratica - del marketing turistico.
A differenza del Chianti e della Versilia il Casentino non ha mai promosso il suo brand territoriale come insieme: erano i singoli undici comuni che lo compongono a fare promozione turistica dei loro prodotti tipici, delle loro tradizioni e paesaggi, una scelta che non gli consentiva di vincere sulla concorrenza dei cugini toscani specializzati in marketing all'interno dell'offerta turistica.
Eppure, i punti di interesse all'interno della valle casentinese sono molteplici e variegati: da Poppi, uno dei 100 borghi più belli d'Italia, al parco delle Foreste Casentinesi, area boschiva protetta con una ricca fauna comprendente lupi, cinghiali e cervi, ai numerosi prodotti tipici come il grigio casentinese, specie di maiale allevata allo stato semibrado. Come è possibile valorizzare questi elementi sfruttando le dinamiche del digitale?
Il primo passaggio é domandarci a quali persone vogliamo parlare, individuare cioè delle Buyer Personas (il nostro target), e immaginare i loro interessi e le loro azioni.
Nel nostro caso, il marketing del turismo, proviamo a ricostruire il flusso di navigazione di un viaggiatore interessato a trascorrere una vacanza in Toscana. Probabilmente la sua prima mossa sarà effettuare una ricerca su Google:
Il turista inizierà a comprendere che Firenze è un punto di interesse imprescindibile e in base al suo grado di decisione potrà scegliere se cercare da subito un agriturismo, o visitare il portale regionale del turismo.
Qui il potenziale turista può trovare la destinazione Casentino dal menù centrale, ma se non ha una conoscenza pregressa difficilmente la sceglierà tra le opzioni disponibili.
Posizionare il Casentino su questi portali di carattere generale (nell'esempio sopra Discover Tuscany) è un’operazione difficile che passa da un’attività redazionale a una rete di PR. Comparire in questi box in modo duraturo richiede collaborazioni ripetute, e non garantisce risultati nel lungo periodo.
È possibile integrare queste piattaforme nella propria strategia di marketing trattando le redazioni come degli influencer, invitandole sul territorio per creare risonanza e allargare il proprio bacino nella fase di awareness: la strategia dell'influencer-marketing, tuttavia è solo uno dei passaggi da inserire in una strategia turistica più ampia, composta da tante altre fasi e strumenti che andremo ad analizzare più avanti.
Per adesso è necessario sapere che c'è un modo anche per "scavalcare" questi portali generalisti: si tratta di giocare su territori limitrofi, andando a coprire zone di vuoto nelle ricerche dei viaggiatori.
Per farlo è necessario focalizzarsi sui bisogni degli utenti.
Se è vero che - come emerge da tutti i portali generalisti - Firenze è la tappa obbligatoria di un viaggio in Toscana, è anche vero che non tutti i turisti possono alloggiare nella città-simbolo del Rinascimento. Alcuni turisti potrebbero essere spaventati dal rinomato affollamento del capoluogo, altri ancora decidere che quello che cercano è un'altro tipo di soggiorno, immersi in un paesaggio naturale. Possiamo sfruttare questo bisogno per promuovere il verde paesaggio del Casentino concentrandoci su delle keyword giuste.
"Dormire vicino a Firenze" è un altro esempio di ricerca che gli aspiranti turisti potrebbero condurre su Google. Più la ricerca si fa specifica, più sarà facile posizionarsi sulla determinata keyword: "aree verdi vicino Firenze" per esempio è un altra frase dove la competizione per emergere nei primi risultati è più bassa.
Il Casentino, inoltre, dista soltanto un' ora di distanza anche da Siena e Arezzo, altre due importanti città toscane: "dove dormire/soggiornare per fare un tour della Toscana" è una ricerca altamente specifica, su cui la concorrenza è ancora più bassa.
Intercettare queste richieste e rispondervi con soluzioni adatte ai bisogni degli utenti è la prima chiave per fare del buon marketing turistico.
Il viaggio degli utenti inizia già da prima della partenza vera e propria in stazione, e prende il nome di Customer Experience: se la prima tappa è la ricerca su Google, quella successiva passa dal sito internet che deve rispondere alle esigenze del viaggiatore. Dovrà essere efficace e interessante, fornendo i contenuti giusti nel corretto ordine.
La valle del Casentino si è dotata di un sito in linea con le ultime tendenze che ben racconta la propria offerta turistica.
In homepage sono indicati fin da subito i maggiori punti di interesse della vallata: il Parco delle Foreste Casentinesi, i Luoghi di fede (antichi monasteri e pievi).
Nel menu in evidenza compaiono anche icone di interesse come "Come arrivare", "Eventi" e "Strutture ricettive".
Espandendo i menu "Visita" e "Vivi" troviamo raccolti sotto la prima voce i singoli punti di interesse, organizzati per famiglie e sotto la seconda le attività da fare durante la permanenza.
Nello stesso menu, "Casentino WOW" consente di fare un tour a 360° dei luoghi di maggior interesse, e la call to action "Soggiorna" ci mette in contatto con la rete delle strutture ricettive sul territorio.
Se finora le attività da fare sono state presentate singolarmente, è con la voce "Itinerari" (accessibile dal menu in homepage o dalla voce "Vivi") che l'offerta turistica fa una sorta di "salto di qualità". All'interno di questo menù troviamo infatti delle proposte di esperienze suddivise in base agli interessi del viaggiatore.
Nel menu di destra troviamo tutte le proposte disponibili: cliccando su ognuna di esse accediamo a dei percorsi esperienziali che diventano delle vere e proprie proposte di vacanza nella valle casentinese.
Il solo sito internet tuttavia non è abbastanza per coinvolgere un potenziale viaggiatore e porlo al centro di una strategia di marketing veramente efficace. Come abbiamo detto in precedenza, dobbiamo lavorare a fondo sulle keyword giuste per indirizzare il traffico online verso contenuti che raccontino il Casentino. Un buon metodo potrebbe essere aprire un blog.
"Aree verdi vicino Firenze" e "dove dormire/soggiornare per fare un tour della Toscana" sono due esempi di contenuti che è possibile trattare approfonditamente con gli articoli di un blog.
Aree verdi vicino Firenze potrebbe raccontare del Parco delle foreste Casentinesi, l'enorme area boschiva che attraversa la valle e offre una gran vastità di specie animali e vegetali.
Flora e fauna del Casentino potrebbero essere approfonditi in articoli ad hoc, con un'opera di racconto dettagliata della valle, strutturata in tanti piccoli capitoli.
Se ad ognuno di questi capitoli agganciamo un contenuto di valore, un elemento di forte interesse per l'utente la cui fruizione è vincolata all'inserimento di alcuni dati, potremo riuscire in un solo colpo a raccogliere contatti di persone interessate al territorio casentinese e suddividerle in base ai propri interessi: fare cioè del lead generation.
Pensiamo ad esempio a un mini-documentario sul cervo, o una raccolta di scatti sugli animali del parco. Se l'utente interessato a questi contenuti inserisce un indirizzo email per accedervi saremo in grado di ricontattarlo per offrirgli altri contenuti studiati su misura per lui, altri articoli sulla fauna locale, o inviti a tour dedicati come escursioni notture di osservazione nel parco: questa pratica ha un nome, lead nurturing.
Fin qui abbiamo parlato soltanto di digitale, ma le potenzialità di una strategia di comunicazione integrata trovano applicazione soprattutto in sinergia con altre forme di contatto.
Un touchpoint è uno step della customer experience in cui un cliente (potenziale o già acquisito) entra in contatto con la strategia comunicativa. Può essere il sito o il blog, come abbiamo detto, ma anche la realtà: pensiamo a uno stand promozionale all'interno di un evento in Italia o all'estero. L'utente potrebbe essere invitato a provare alcuni prodotti locali, o scegliere un gadget tra una rosa di opzioni a sua disposizione, previo -di nuovo- l'inserimento di un contatto. Anche in questo caso insieme alla lead avremo registrato anche una preferenza dell'utente, utile per personalizzare le future comunicazioni con lui.
Distribuire sul territorio casentinese una larga quantità di questi touchpoint ci permette di non perdere nessuna occasione per aumentare al massimo il numero di lead raccolte, e realizzare una strategia sempre più capillare, efficace e strutturata.
È bene notare come difficilmente un turista che arriva per la prima volta in Italia possa decidere di passare alcuni giorni in Casentino: a privilegiare luoghi naturali come questa valle toscana sono spesso turisti di ritorno, che già una volta sono stati qui in villeggiatura, e apprezzano un soggiorno di relax immersi nella natura, gustando specialità locali.
Una buona idea potrebbe essere quindi prevedere un piano di follow-up, raccogliendo contatti dai turisti nel territorio per continuare la conversazione con loro anche dopo il ritorno a casa, inviando loro contenuti interessanti ed offerte esclusive.
I social network sono un ottimo modo per creare forme di interazione con i potenziali clienti. Campagne social di sponsorizzazione possono essere utilizzate durante la fase di awarness per attrarre nuovi turisti verso il sito, pagine web specifiche o contenuti nel blog. Nelle altre fasi della customer experience alcune iniziative specifiche possono essere utilizzate per altri scopi, tenendo viva la conversazione.
Una forma molto utilizzata per creare engagement è quella del contest: con la promessa di un premio si può attivare il pubblico presente in un determinato luogo (per esempio un evento live) coinvolgendolo nella produzione di contenuti originali da condividere sui canali ufficiali. Oppure, un'altra strada è quella della collaborazione con le comunità locali, per dare inizio a dinamiche di conversazione e di racconto del territorio da parte di chi lo vive.
A chi visita il territorio si può chiedere di lasciare recensioni sui social network, o condividere particolari elementi rappresentativi.
Oppure, in un ottica di integrazione più stretta con i dispositivi mobile quali gli smartphone, si può dare la possibilità all'utente di scaricare un'app con funzioni di guida per il viaggiatore, e fornire al suo interno contenuti utili per arricchire l'esperienza di viaggio.
Nessun singolo comune o ente della valle avrebbe potuto proporre esperienze complete ai viaggiatori come quelle presenti all'interno del sito dedicato al Casentino come insieme.
Il punto di forza per fare bene marketing turistico, in questo caso, è l'unione: riunire tutta l'offerta turistica in un unico portale consente di offrire esperienze di viaggio personalizzate e complete, ben diverso dalla semplice promozione turistica.
Come abbiamo visto questo non é un obiettivo che si può risolvere soltanto con un sito: é necessario realizzare una strategia di comunicazione pervasiva e ramificata, che pensi ad ogni momento del viaggio di un utente. Dalla fase di ricerca precedente alla partenza, al mantenersi in contatto quando ormai il viaggio è concluso.
Blog, sito, social network, sponsorizzazioni online, eventi dal vivo, app mobile: sono tutti step di una grande customer experience dove l'utente è messo al centro, e seguito in ogni momento. Esistono piattaforme digitali in grado di tracciare ogni passaggio compiuto dall'utente lungo tutto il suo percorso, e di aiutarti a personalizzare l'offerta turistica in base ai suoi gusti e ai suoi bisogni. Se sei interessato a scoprirle, continua la tua lettura con questo contenuto.
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