Lead Nurturing: cos'è e come farlo bene in 6 mosse

Abbiamo tutti un famoso "file excel" (o un CRM contatti, per i più evoluti) con migliaia di contatti.

E quindi?

La risposta è "lead nurturing".

Fare lead nurturing è un po’ come annaffiare le piante del balcone: se ci si dimentica di versare l’acqua nei vasi le foglie si seccano. Viceversa, se si bagna troppo la terra, le radici marciscono.

La traduzione più poetica del termine “nurturing” è per l’appunto “coltivare”, “prendersi cura”; solo che al posto di una pianta si ha di fronte un utente, spesso più esigente di qualsiasi vegetale. La fase di lead nurturing provvede alle esigenze del visitatore (e della Buyer Persona, in particolare), e fa crescere un rapporto basato sulla fiducia. 

Utilizzando una buona piattaforma di marketing automation si può fare lead nurturing anche con email, sms, Whatsapp o social media. L’email, però, resta probabilmente il mezzo più adatto. Infatti, se questa è ottimizzata per fornire contenuti interessanti per il target, risulta essere il giusto equilibrio tra formale ed informale, nel tono e nel medium.

Fare lead nurturing significa quindi cercare di utilizzare le email per rispondere ai bisogni dell’utente, proponendogli contenuti all’interno dei quali possa trovare le risposte che cerca, in qualsiasi fase della sua Buyer’s Journey egli si trovi in quel momento.

Come quando si annaffia le piante, per fare del buon lead nurturing bisogna fare attenzione ad alcune cose:

• Seminare con luna crescente. Pianificate i vostri obiettivi. Identificate la Persona a cui volete rivolgervi e la fase della Buyer’s Journey in cui essa si trova. Questo è importante per offrirgli contenuti giusti, così da scaldarlo e portarlo avanti nel funnel.
  
  

• Non esagerare con l’acqua. Mandare troppe email può risultare invadente agli occhi dell’utente. È meglio evitare newsletter generiche e comunicazioni massive, concentrandosi sulla qualità del contenuto e non sulla quantità. Monitorate sempre il numero di unsubscribers dopo l’invio di ogni mail: questo dato vi darà la percezione di “fastidio” o disinteresse da parte del vostro bacino di utenza.
  
  

• Non dimenticarsi, però, di innaffiare. Far passare troppo tempo tra una comunicazione e l’altra è controproducente: c’è il rischio che il contatto con l’utente si raffreddi troppo. Progetti e clienti diversi possono aver bisogno di tempi diversi. Per questo, in una fase iniziale di test, è necessario provare a definire bene queste tempistiche, cercando di tenere in considerazione il dato dell’Open Rate (quanti utenti hanno aperto la mail rispetto a quanti l’hanno ricevuta?).
  
  

• Usare solo acqua di qualità: niente cloro, niente calcare. Proponete agli utenti contenuti rilevanti e di aiuto. Abituateli alla possibilità di approfondire e tenete sotto controllo il modo in cui reagiscono. Potete capire il tasso di interesse dell’utente dal Click Rate di una mail (quanti di loro, dopo aver letto la mail, hanno cliccato sul link o sulla call-to-action per saperne di più?)
  
  

• Evitare posti bui, esporre le piante in luoghi luminosi. Fate in modo che gli utenti si sentano coccolati, fateli sentire speciali. Personalizzate la mail e siate confidenziali, trasparenti, diretti, concisi. Firmatevi con nome e cognome, date un volto al vostro mittente.
  
  

• Semina, crescita, frutto, raccolto. Automatizzate il processo. La forza della marketing automation, la base dell'inbound marketing, è proprio quella di poter prevedere le azioni dell’utente e fare in modo che ad esse corrispondano processi distinti. Pianificate un workflow e, se necessario, organizzate un lead scoring.
   

Seguendo questi consigli vi accorgerete di come fare lead nurturing sia molto semplice, ma allo stesso tempo molto efficace. E chissà che domenica prossima vi ricordiate di innaffiare le piante del balcone.