Per realizzare una campagna di marketing turistico è necessario creare contenuti accattivanti e offrire una customer experience memorabile ma è altrettanto importante acquisire dati da analizzare, leggere le statistiche del turismo e avere un termine di paragone con cui confrontare i dati emersi dalla nostra campagna di inbound marketing.
Un viaggiatore ama condividere le emozioni, raccontare le proprie avventure e consigliare le destinazioni preferite; con l’utilizzo di Internet tutte queste interazioni sono monitorabili e le attività commerciali del settore turistico hanno la grande opportunità di intercettare i comportamenti degli utenti per impostare una strategia di marketing di successo.
Ma come è possibile indentificare i momenti più importanti del buyer journey su cui impostare la campagna? Ci viene in aiuto Google con una infografica interattiva che permette di identificare i momenti chiave per invogliare i clienti ad effettuare un acquisto.
Nell’immagine che segue vediamo quali strumenti e in quale punto del buyer journey sono utili al fine di effettuare la scelta di acquisto per un’azienda francese di medie dimensioni del settore Turismo: a sinistra sono rappresentate le interazioni che influenzano maggiormente il processo d’acquisto nella fase iniziale del buyer journey e a destra quelle che sono più utili alla fine del viaggio; tutte le interazioni sono utili in egual misura alla finalizzazione del processo ma l’ordine di utilizzo cambia in base alla dimensione e al settore di attività dell’azienda.
Concentriamoci e analizziamo i punti più interessanti per l’azienda in esempio: le ricerche organiche e a pagamento – che si trovano all’inizio dello schema - i social - posizionati più o meno a metà della linea - e le mail, che si trovano nella parte finale del percorso.
Ricerche organiche e a pagamento
La ricerca può impattare diversamente sul cliente in base al punto del buyer journey in cui si trova: all’inizio del viaggio serve per identificare le necessità e prendere consapevolezza del prodotto o servizio offerto, al centro invoglia il visitatore a comprare, alla fine aiuta alla finalizzazione dell’acquisto.
Prendendo come riferimento l’azienda francese del nostro esempio, vediamo che il 38% di ricerche organiche viene effettuata all’inizio del viaggio, il 43% nella fase intermedia e il 19% alla fine. Per ottenere visibilità in maniera più rapida è possibile attivare gli annunci a pagamento – o paid search - che consentono la creazione di testi accattivanti adattabili alla fase del cliente: nel nostro esempio il 39% delle ricerche avviene nella fase iniziale, il 44% nella fase intermedia e il 17% alla fine del buyer journey.
Per fare in modo che l’annuncio abbia la migliore visibilità possibile è necessario scegliere con cura le parole chiave considerando diversi fattori quali le ricerche effettuate dal cliente, la competizione, il prezzo, la stagionalità.
Canali Social
Più o meno a metà del buyer journey troviamo i canali social, fondamentali per coinvolgere i (potenziali) clienti soprattutto nel settore turistico in cui le persone prendono ispirazione, si scambiano opinioni e richiedono informazioni pratiche per la pianificazione di un viaggio. Il grafico che segue quantifica e posiziona l’utilizzo di questi canali all’interno del buyer journey: i social sono equamente indispensabili sia nella fase iniziale che nella fase intermedia.
Per attrarre nuovi clienti e fidelizzare i vecchi è necessario pubblicare contenuti che aiutino le persone a trovare le risposte alle loro esigenze, che coinvolgano e che creino interazione con l’azienda. Per un’attività del settore turistico utilizzare i social - in particolare Facebook - è quindi indispensabile per creare una community di persone partecipi e soddisfatte che si trasformino in ambasciatori del brand spiegando la loro esperienza personale: il passaparola è sempre stato un elemento fondamentale nella scelta dell’utente, lo diventa ancora di più adesso che gli scambi di opinioni sono rapidi e spesso pubblici. Sono loro che spesso mitigano i commenti o le osservazioni fuori luogo.
Facebook offre anche la possibilità di attivare gli annunci a pagamento grazie ai quali si può selezionare un pubblico specifico e personalizzare la creatività in base al dispositivo da cui ci si connette. Ma come è possibile valutare i risultati dell’investimento? Come fare per sapere se la cifra che paghiamo per gli annunci è un prezzo che rientra nella media rispetto alla concorrenza? Un ottimo strumento con cui confrontare i risultati delle vostre campagne è rappresentato dal report The Facebook Ads Benchmark, un’analisi delle metriche e dei risultati pubblicata da Salesforce.
Le Tabelle 1 e 2 mostrano i risultati degli annunci e i relativi costi divisi per settore merceologico delle attività: nel Turismo e Tempo Libero il costo medio per ogni Like è di 1,08 $, per ogni Click sull’annuncio è 0,35$ e per ogni visualizzazione è 0,72$ mentre il Page Like Rate e il CTR sono rispettivamente dello 0,026% e 0,263%.
Un dato fondamentale da tenere presente quando si imposta una strategia di marketing è il crescente numero di persone che utilizzano gli smartphone per collegarsi ai propri profili social, per cui è necessario ottimizzare gli annunci affinché siano efficaci anche se letti da dispositivi mobili.
Se l’obiettivo della vostra promozione su Facebook è invogliare le persone a scaricare la vostra App, possiamo prendere come riferimento lo studio effettuato da AdEspresso in cui sono mostrati i costi relativi alle campagne che hanno come obiettivo la diffusione delle applicazioni.
È importante tenere presente che i numeri mostrati nelle tabelle sono prezzi medi indicativi e che non è possibile pagare esattamente lo stesso CPC di un altro utente o in diverse campagne perché queste sono influenzate da molti fattori tra cui il pubblico scelto, la sua reazione agli annunci, la creatività e i contenuti che decidiamo di mostrare.
Email marketing
Lo strumento più efficace per mostrare i contenuti adatti ai propri clienti è l’email marketing in quanto permette di inviare comunicazioni in base ad interessi, dati demografici, al punto in cui si trovano nel buyer journey e consente di tracciare, misurare e analizzare i risultati delle campagne.
L’Osservatorio MailUp sull’Email Marketing ha eseguito uno studio specifico sulle email - di cui vediamo un estratto nelle tabelle 4 e 5 - da cui risulta che tra DEM e Newsletter è quest’ultima a ottenere le percentuali di Open Rate (OR) e Click Through Rate (CTR) più alte, maggioranza dovuta alla volontà degli utenti di ricevere contenuti informativi attesi e richiesti. Le DEM performano meglio se inviate a segmenti ben profilati e nel settore Turismo risultano essere le più efficaci in termini di condivisioni sui social e di inoltri.
Per concludere il viaggio
Fare Inbound Marketing non vuol dire solo creare contenuti accattivanti ma realizzare contenuti adatti ad ogni segmento di utenza e pubblicarli nel giusto momento e nel giusto canale affinché si catturi l’attenzione dei potenziali clienti e si fidelizzino gli utenti già acquisiti. Per svolgere agevolmente questo compito è necessario affidarsi agli strumenti di marketing automation - che rispondono in maniera automatica alle azioni del vostro utente – ed anche conoscere come misurare i dati, sperimentare nuovi approcci e ripetere quello che è andato bene per affinare ogni giorno la vostra strategia.
