Personalizzazione B2B e Conquista dei Decisori – 1° puntata

Nel complesso mondo del business-to-business (B2B), la sfida non è semplicemente vendere un prodotto o un servizio, ma conquistare una moltitudine di decisori, ognuno con le proprie esigenze e priorità. Per emergere in un mercato competitivo, le aziende B2B devono comprendere a fondo le preferenze in continua evoluzione dei loro acquirenti e offrire interazioni pertinenti lungo tutto il customer journey.
Di seguito analizziamo le difficoltà che incontrano attualmente le aziende B2B e le possibili soluzioni.

1. Strategie in campo

Sebbene molte aziende B2B abbiano investito in strumenti come il marketing in uscita, la gestione dei lead e la segmentazione del pubblico, mancano ancora delle capacità cruciali per offrire esperienze davvero personalizzate. Sorprendentemente, molti dirigenti sottovalutano questo problema.

Il loro cliente finale è in realtà un insieme di decisori con una miriade di esigenze diverse, ed è necessario comprendere i loro obiettivi. Strumenti complementari come l'automazione del marketing e i motori di personalizzazione, rappresentano un'opportunità significativa per raggiungere il livello di pertinenza che gli acquirenti si aspettano.

Non dimentichiamo che perdere clienti a favore di competitor più attenti alla personalizzazione può comportare gravi conseguenze proprio per le aziende B2B, che operano con una base utenti più ristretta e specializzata.

Offrire il giusto messaggio "al momento giusto" è più complesso di quanto sembri. Infatti, gli acquirenti B2B apprezzano i contenuti personalizzati per il loro ruolo o la loro organizzazione, ma spesso restano delusi: il 44% dichiara di trovare raramente marketing B2B pertinente e la metà afferma che le esperienze con prodotti e servizi nella vita privata sono superiori a quelle lavorative.

Meno di un terzo delle imprese considera le comunicazioni non richieste una causa principale di abbandono dei clienti. Eppure, un'analisi più attenta dei canali di comunicazione rivela criticità importanti. Inoltre, è un aspetto da non sottovalutare che eventi di persona, webinar, chiamate con i rappresentanti, e siti web aziendali risultino efficaci nel veicolare contenuti pertinenti, mentre email, SMS e social media mostrino performance inferiori.

2. Cosa si può fare

Le aziende B2B dovrebbero adottare un approccio più agile, adattando maggiormente le interazioni alle preferenze degli acquirenti, che cambiano in ogni fase del percorso. Infatti, nella fase iniziale di ricerca, i siti web e le email sono i canali privilegiati, mentre nelle fasi avanzate del processo di acquisto, il contatto diretto con un rappresentante di vendita diventa fondamentale. Tuttavia, canali come eventi di persona e pubblicazioni di settore mantengono la loro rilevanza lungo tutto il customer journey.

Non solo: avere ben chiara la differenza tra domanda latente e domanda palesata (o consapevole), e a chi ci si vuole rivolgere, è sempre consigliabile per capire meglio come approcciare i potenziali clienti.

Domanda palesata (o consapevole):

• Definizione: Si riferisce a quei bisogni o desideri che i clienti sanno di avere e per i quali stanno attivamente cercando una soluzione.
• Esempio: Un'azienda sa di aver bisogno di un nuovo software di gestione delle risorse umane (HRM) e cerca attivamente informazioni, confrontando funzionalità, prezzi e recensioni.
• Strategia di marketing: Per intercettare questa domanda, si utilizzano tecniche come la SEO e le campagne pubblicitarie mirate su Google Ads, dove gli utenti cercano specificamente ciò di cui hanno bisogno.
  
  

Domanda latente:

• Definizione: Riguarda quei bisogni o desideri che i clienti non sanno ancora di avere o che non hanno ancora espresso chiaramente.
• Esempio: Un'azienda potrebbe non essere consapevole dei vantaggi di un sistema di gestione documentale avanzato, finché non vede una case study che mostra come un'altra azienda ha migliorato l'efficienza e ridotto i costi implementando tale sistema.
• Strategia di marketing: Per intercettare questa domanda, si utilizzano tecniche come la pubblicità sui social media e il content marketing, che possono stimolare l'interesse e far emergere bisogni non ancora consapevoli.

Appare chiaro che con una domanda palesata e una domanda latente si lavora in maniera diversa… Nel secondo caso si risponde per mezzo della narrazione, con un eBook, per esempio (“i 10 motivi/le 10 soluzioni per”…).

Ma tutto questo non basta, è solo uno step: il vero motore della personalizzazione risiede nei dati. Eppure, solo meno della metà delle aziende B2B ha ottimizzato la propria raccolta e gestione, limitando la capacità di sfruttare appieno il potenziale dell'IA generativa. E solo il 15% considera prioritario migliorare l'utilizzo dei dati per l'esperienza cliente.

3. Sicurezza dei dati e codice etico

I clienti devono sentirsi sicuri di condividere le proprie informazioni. La sicurezza e la privacy sono fondamentali, e i dirigenti devono comprendere quando affrontare questi temi con i clienti (anche questo è strategico). Infatti, mentre nelle fasi iniziali del processo di acquisto la sicurezza dei dati ha un impatto minore, diventa un fattore decisivo al momento dell'acquisto stesso.

Inoltre, le aziende B2B sono tenute a sviluppare una strategia per l'IA generativa etica e trasparente, che tuteli la privacy e minimizzi i rischi di bias e discriminazione.

La creazione di un "Codice Etico" per l'IA e di protocolli specifici è essenziale per costruire la fiducia e garantire un utilizzo responsabile di questa potente tecnologia. 

4. L'importanza dei talenti specializzati

Si sa: l'IA generativa promette di rivoluzionare l'esperienza cliente, offrendo personalizzazione, supporto rapido e contenuti mirati. Tuttavia, la sua implementazione presenta anche altre sfide, in particolare la carenza di talenti specializzati.

Attualmente solo una piccola percentuale di aziende B2B sta instaurando relazioni con partner tecnologici  o società di consulenza per colmare questo gap.

5. Ma quali sono le altre strategie? Quali le più sdoganate al momento? (Riepilogo per chi se le è perse)

Ecco di seguito le principali: 

1. Ottimizzazione dei Motori di Ricerca (SEO): una delle più efficaci e utilizzate, se ben eseguita può fornire ottimi risultati. Per approfondire questo argomento rimandiamo ai SEO: nuovi trend 2023;
2. Marketing dei Contenuti: può includere blog, video, post sui social media e newsletters via email. Deve essere in grado di attirare l'attenzione e di fornire informazioni utili. Infatti, se un contenuto è noioso, chi vorrà leggerlo? Peggio ancora, chi vorrà condividerlo?;
3. Email Marketing: può essere utilizzato per promuovere prodotti, condividere notizie o offrire sconti. Necessita l’accesso a un ampio database di email dei clienti, per questo, per la creazione di un grande elenco di contatti suggeriamo l'offerta di incentivi all'iscrizione e la possibilità di creare un account sul sito;
4. Social Media Marketing: sfrutta piattaforme come Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, ecc., per promuovere un prodotto o un servizio. Il fine è creare interazioni e instaurare affinità;
5. Marketing PPC: un tipo di pubblicità che non ha un'azione a lungo termine (una volta che gli annunci vengono disattivati la campagna termina), ma ha effetti immediati, in genere con risultati garantiti. Un esempio di pay per click è la keyword advertising, gli annunci che compaiono lateralmente ai risultati organici dei motori di ricerca.
6. Marketing automation: rende il processo più efficiente e ottimizza le campagne per mezzo di una semplice automazione;

Naturalmente, l'elenco qui presentato non è esaustivo e l'efficacia di una strategia dipende da vari fattori, tra cui il tipo di azienda, il settore di mercato, il pubblico di riferimento e altri elementi. Per maggiori informazioni leggi anche Strategie di marketing efficaci per trovare e mantenere clienti B2B e Lead generation per il B2B, Strategie Digital marketing, Lead magnet.

Altro ancora? Per un risultato più performante, e prima di dare inizio a una particolare strategia, si raccomanda anche di decidere quali attività si vogliono tenere in-house e quali si vogliono dare in outsourcing (ovvero affidarle all'esterno). Quest'ultima possibilità, infatti, consente di concentrarsi sulla propria competenza principale, valorizzandola.

Per completare gli argomenti affrontati menzioniamo Fiat EMEA, per la quale Domino ha elaborato una Customer Experience completa. 

...E ora? Non resta che contattarci per migliorare la propria strategia!