La customer experience (esperienza del cliente) comprende naturalmente tutte le interazioni che il cliente ha con il brand.
Un elemento trasversale a tali interazioni è la visual identity (identità visuale) che diventa a tutti gli effetti il volto del brand in ogni occasione in cui sia necessario averne uno.
Dalle comunicazioni interne alle pubblicazioni editoriali, dalla pubblicità su canali tradizionali a quella su canali digitali, dall’attività sui social network alla presenza su internet; ogni elemento visuale deve concorrere a creare la corretta brand identity, elemento centrale della customer experience.
In Domino ci occupiamo di brand identity per molti clienti e quando mi è stato chiesto di scrivere un articolo sul nostro modo di creare e curare la loro identità visuale ho pensato istintivamente che non esistano regole prestabilite o ricette esclusive da seguire. “Vietato vietare” dicevo quando ero ancora un ragazzino e mi tuffavo dalle scogliere.
Poi ho iniziato a scrivere e mi sono reso conto che, come per fare un buon tuffo senza arrivare di pancia, invece un metodo esiste e che pur non essendo un metodo scientificamente comprovato può rendere un progetto solido e duraturo. Parola di tuffatore.
Il nostro metodo si compone di tre fasi estremamente distinte che potremmo distinguere in definizione dei concetti, attribuzione dei significati e creazione delle forme.
In questo primo capitolo vi parlerò della definizione dei concetti.
La definizione dei concetti.
Per immaginare la visual identity di un brand dobbiamo essere sicuri di averne compreso la personalità, le necessità degli stakeholder, le visioni a breve e a lungo termine, la storia e il patrimonio culturale, le caratteristiche dei prodotti o dei servizi offerti, le specificità dei clienti acquisiti e di quelli da acquisire oltre che osservare e analizzare il panorama dei competitor.
Tale fase di conoscenza è fondamentale per ideare strategie chiare ed efficaci e per costruire concetti condivisi dagli stakeholder e dai clienti consolidati. Tutto deve essere nella nostra mente estremamente chiaro e spesso documentiamo tali consapevolezze attaccando immagini e post-it compulsivamente sui muri.
Prima di passare all’azione abbiamo bisogno di fare un ulteriore lavoro. Abbiamo bisogno di scostarci, di spostare le consapevolezze verso aree attinenti ma inesplorate per condurre il brand nell’immaginario desiderato. Chiamiamo questa fase dissenso o negazione e riteniamo che sia di fondamentale importanza. Rientrano in questa fase domande del tipo “e se non fosse così”, “proviamo a far finta che”, “non sono d’accordo con questo aspetto” etc… immaginate un enorme castello fatto di Lego; senza una fase di negazione sarebbe troppo facile, dopo averlo distrutto, ricostruirlo semplicemente molto simile.
La fase di negazione (se costruttiva) prepara il campo per la definizione dei concetti.
Un concetto è un pensiero che viene espresso in maniera definita con un procedimento che raccoglie e aggrega. Concetti definiti saranno presenti alla mente che sarà in grado di riconoscere senza dover procedere a ulteriori elaborazioni.
I concetti sono come pilastri, anche se astratti, devono avere grande solidità per poter guidare tutti i processi a seguire.
I concetti nascono dalla fase di conoscenza e pongono le radici nella fase di dissenso per crescere alti e forti verso il sole (i clienti).
Per ogni brand va ovviamente individuata la corretta base base concettuale, facciamo qualche esempio.
Comau è un’azienda leader nel settore della robotica e dei processi di produzione dedicati all'automotive con centinaia di brevetti e migliaia di clienti in tutto il mondo. Nel 2015 ha deciso di rivedere la sua brand identity ed ha incaricato Domino di occuparsene.
Abbiamo cercato di conoscere l’azienda in ogni suo dettaglio tramite interviste e questionari e, raggiunto l’obbiettivo, siamo passati alla fase di negazione costruttiva.
La comunicazione di Comau era fatta eccessivamente di metafore ed evocazioni: "Technology in motion" - lo slogan - portava a raffigurare i prodotti con scie luminose nascondendone l’aspetto reale. Un espediente inadeguato a raccontare un’azienda con 40 anni di storia alla ricerca di se stessa.
La ricerca di se stessi. Siamo partiti proprio da questo ponendo una domanda quasi esistenziale.
Era chiaramente una provocazione (essere se stessi è una delle cose più difficili al mondo!) ma questo ci ha aiutato ad esplorare il concetto fondante di tutto il lavoro che è seguito.
Fermiamoci, riscopriamo il nostro patrimonio, traiamo forza da esso e guardiamo al futuro con rinnovata fiducia forti delle nostre radici.
Noi scegliamo di raffigurarci tramite la realtà perché è il nostro valore aggiunto.
Questo ha ricompattato l’azienda nel suo interno e rassicurato i clienti consolidati permettendoci di proseguire il nostro racconto usando la realtà piuttosto che la metafora. Noi siamo leader della cultura dell’innovazione e dell’automazione industriale.
Discorso assi diverso è stato fatto per Mind, azienda giovane e tecnologica che si propone di rinnovare l’idea di domotica (smart home) con un prodotto semplice e iconografico.
La casa è l’ambiente intimo per eccellenza e il concetto alla base del nostro lavoro è stato duplice. Da una parte abbiamo voluto enfatizzare le capacità di Mind di essere efficace senza disturbare (calm technology) diventando quasi un spirito buono della casa - Essere Casa.
Dall’altro lato abbiamo stressato il concetto di completa integrazione con l’ambiente del cliente - Mind è come lo vuoi tu.
Per concludere questa prima esplorazione della fase di definizione dei concetti vorremmo parlarvi di quelli alla base di Domino. La customer experience ha un soggetto e questo è appunto il customer (cliente).
Solo la conoscenza quanto più approfondita possibile di esso ci permetterà di essere veramente efficaci nelle infinite possibilità di interazione creando sempre l’esperienza più memorabile ed efficace.
Nelle infinite possibilità di contatto con i nostri clienti, i dispositivi mobili - smartphone e tablet - e più in generale la comunicazione digitale sono il canale di cui ci occupiamo e che pensiamo di conoscere meglio.
Siete curiosi di sapere quale potrebbe essere il concetto alla base della vostra nuova comunicazione sui canali digitali? Parliamone davanti ad un caffè ma non alla macchinetta, proprio quello del bar.
Il prossimo capitolo sarà L’attribuzione dei significati.
