Aumentare le vendite di auto: i segreti di Don Draper

Per gli sfortunati che non lo conoscono Don Draper è il protagonista di Mad Men: direttore creativo dell’agenzia pubblicitaria Sterling Cooper con una passione per whisky, belle donne e automobili. Quando non è impegnato a flirtare o sfuggire ai fantasmi del suo passato nella New York degli anni '60 si occupa di realizzare strategie di comunicazione finalizzate ad aumentare le vendite delle più grandi aziende statunitensi e mondiali.

Con le auto Don ha un rapporto particolare: sostiene che un'agenzia pubblicitaria non è degna del suo nome senza una compagnia automobilistica come cliente. Per lui vendere vetture è il coronamento di un sogno e una sfida appassionante, tanto che quando deciderà di prendersi una pausa del suo lavoro creerà una carriera parallela specializzata nell'elaborazione di alcuni splendidi modelli da corsa.

Ancora oggi il mondo delle auto e il mestiere del venditore esercita un certo fascino nell'immaginario comune perché porta con sé la promessa di uno stile di vita, più che il trasferimento di un prodotto. La visita nel concessionario è sempre più un momento mistico di scoperta e fascinazione, mentre la scelta del proprio modello è uno dei processi più riflessivi nella vita di un uomo.

Oggi abbiamo distillato tre consigli da tutta la carriera di Don Draper, tre perle di saggezza che il protagonista di Mad Men ci farebbe pagare a caro prezzo perché rivelano cosa è nascosto dietro il processo di acquisto di una vettura, e offrono la possibilità di migliorarlo per aumentare le vendite dei propri prodotti in modo permanente.

It's all an happiness thing Una questione di felicità

La pubblicità si basa su una cosa sola: la felicità. E sai cos’è la felicità? La felicità è l’odore di un’auto nuova. È la libertà dalla paura. È un cartellone al lato della strada che urla per rassicurarci che qualsiasi cosa stai facendo è okay. Che tu sei okay.

La pubblicità si basa sulla felicità e nasce dall'esigenza di parlare a quel lato specifico di una persona: ti sto vendendo qualcosa che risolverà i tuoi bisogni, che ti renderà felice. Ciò è ancora più vero in un mercato delicato e oneroso come quello dell'auto: non stai solo acquistando quella che diventerà la tua seconda casa, il luogo in cui passerai un'enorme quantità di tempo ed il tuo abito definitivo per molti anni a venire. Stai acquistando un prodotto che ti definirà agli occhi di chi ti incrocia sulla strada, di chi passa davanti al tuo vialetto, di chi ti vedrà arrivare ad ogni appuntamento. È un fattore da tenere in considerazione, parlando del processo di vendita di un auto: ricorda sempre che stai aiutando una persona a definire la sua immagine, stai risolvendo una sua necessità, lo stai rendendo felice. È il primo passo per arrivare a conoscere un cliente.

A child's desire
Il desiderio di un bambino

La Nostalgia è delicata, ma potente… Nell’antica Grecia ‘nostalgia’ significava letteralmente ‘dolore da una vecchia ferita’. È una fitta nel cuore di gran lunga più potente della sola memoria. Questo apparecchio non è un’astronave, è una macchina del tempo. Va indietro e avanti… ci porta in posti che ci struggiamo di raggiungere di nuovo. Non si chiama ruota, si chiama carosello. Ci permette di viaggiare come viaggia un bambino - in tondo e in tondo, e di nuovo a casa, verso un posto in cui sappiamo di essere amati.

Da quanto non provi una felicità simile a quella che avevi da bambino? Da quanto non giochi con il tuo modellino di Ferrari, rosso fiammante? È quella la felicità che ricerchiamo ogni giorno: la sensazione di protezione e amore che solo un bambino può vivere. Quando il cliente vuole vedere l'auto rossa è perché la vuole rossa: vuole guidare quella Ferrari fiammante che guidava da bambino, vuole tagliare l'aria alla stessa velocità di quella freccia che ha visto passargli accanto in autostrada, appiccicato con le mani al vetro e con gli occhi incantati. Bisogna dare al cliente la possibilità di personalizzare il suo desiderio e la sua scelta come più desidera, e poi fargliela ottenere.

At last something beautiful you can truly own
Finalmente una cosa bellissima che puoi possedere

Ho deciso di non tagliare nessuna parte del pitch - leggermente sessista - che Don Draper tiene ai commerciali di Jaguar, paragonando la vettura a una bellissima donna impossibile da avere, perché è uno dei momenti più iconici della serie:

Sarete stanchi di sentirvi dire quanto bella è questa macchina, ma ho incontrato un sacco di belle donne nella mia vita, e per quanto protestino, non si stancano mai di sentirselo dire. Ma quando incontri la vera bellezza, senti riaffiorire in te emozioni profonde perché crea un desiderio, perché questa è - per natura - impossibile da esperire.

Ci hanno insegnato a pensare che è la funzionalità che conta. Ma abbiamo una tendenza naturale per quest’altra cosa. Mentre stavo guidando la E-Type, ho sorpassato un bimbo di 10 anni nel finestrino posteriore di una station wagon e ho visto i suoi occhi inseguirmi. Aveva appena visto qualcosa che avrebbe desiderato per il resto della sua vita. Aveva appena visto quell’oggetto impossibile da ottenere sfrecciare lontano, fuori portata. Perché è questo ciò che fanno queste auto, no? Meravigliosi oggetti.

Poi ho pensato a un uomo facoltoso intento a leggere Playboy o Esquire, passare dalla carne alle scintillanti curve dipinte di quest’auto. Non ha fatto nessuno sforzo per fermarvi il suo occhio. La differenza è che lui può possedere una Jaguar. Oh, quest’auto, quest’oggetto, signori: che prezzo sarebbe disposto a pagare? Che comportamento sarebbe in grado di perdonare? Se non fossero così aggraziate, se non fossero così capricciose, se non fossero così fuori dalla nostra portata e un po’ fuori dal nostro controllo, le ameremmo ancora così?

Jaguar, finalmente qualcosa di bellissimo che puoi davvero possedere

 
Il possesso di un auto è un'esperienza unica: il tocco della mano sulla pelle del volante, il suono del motore che si avvia, il riflesso della luce sulla verniciatura cromata che tu hai scelto. Non sorprende vedere uomini all'autolavaggio in piena notte, intenti ad asciugare con cura il proprio gioiellino per evitare il più piccolo alone di una goccia non asciugata sulla carrozzeria. Per rispondere alla passione di ogni cliente con l'auto dei suoi sogni, per permettere di visualizzare e dare forma al proprio desiderio, è necessario lasciare all'utente la possibilità di configurare ogni particolare di suo interesse. Anche quelli che non sa di volere.

Troppo spesso l'offerta automobilistica si limita alla scelta di un pack da catalogo, una mera operazione di selezione tra una rosa di poche, spesso oscure e pre-impostate, opzioni offerte. Grazie a Don Draper sappiamo che questo non basta più: per essere in grado di aumentare le vendite delle nostre vetture dobbiamo prenderci cura dell'esperienza di scelta di un'auto e renderla unica, indimenticabile. È un momento di tremenda importanza che ha inizio ben prima della visita in concessionario - spesso da casa sul sito della casa automobilistica.

Nel corso della nostra esperienza qui in Domino abbiamo trovato, studiato e a volte inventato uno strumento che permette in buona misura di soddisfare questo bisogno dell'utente, e lo mette al centro di un percorso che parla a lui e lui soltanto, rendendolo felice.

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