La diffusione del digitale ha portato alla realizzazione di campagne di comunicazione impensabili fino a qualche anno fa. Abbiamo oggi la possibilità di far arrivare il messaggio giusto alla persona giusta nel momento giusto, utilizzando i dati degli utenti a nostra disposizione e lavorando sui contesti in cui prevediamo che si trovi il nostro pubblico.
Se è vero che il grande vantaggio degli investimenti nel digitale consiste nella loro misurabilità, è ancora aperto il dibattito sul vantaggio o meno della comunicazione digitale rispetto a quella tradizionale quando il punto di conversione è offline.
Come è possibile misurare l’efficacia del digitale, in questo caso?
Rientrano in questa tipologia le aziende con catene di distribuzione e punti vendita sul territorio, che non hanno la possibilità di valutare con l’acquisto in e-commerce il successo delle proprie campagne: una fetta che conta ancora il 98% delle vendite rilevate annualmente in Italia (e il 93% negli USA). I colossi della comunicazione online, tuttavia, stanno mettendo in campo delle soluzione pensate per verificare l’efficacia delle comunicazioni digitali anche per i punti vendita: vediamo insieme alcuni degli strumenti a disposizione per confrontare i risultati delle proprie campagne.
Google Store Visit Insight
Il colosso di Mountain View è sempre più interessato a conoscere il luogo in cui si muovono i consumatori, a prescindere da online ed offline: il focus non è più esclusivamente sulle ricerche effettuate sul web, quanto sulle abitudini di consumo e i pattern di azione. Un esempio di questo è il cambiamento da una concezione di offerta all’utente di soluzioni “nelle vicinanze” a quella di soluzioni “nel mio tragitto”: gli utenti non sono più rappresentazioni statiche su mappa, ma protagonisti di viaggi e percorsi. In questi tracciati, i punti vendita diventano tappe fondamentali da conoscere e rapportare agli investimenti online.
Store visit insight è una nuova funzione utilizzabile dagli inserzionisti che consente di rapportare le azioni fisiche con le proprie campagne online: dalla visita al negozio al contatto telefonico, al download di un’app. Google è in grado di determinare la visita in negozio basandosi sulla prossimità dell’utente grazie alla Location History e la cronologia delle posizioni disponibile su smartphone Android ed Apple. Il sistema traccia stime delle visite da 30 a 60 giorni (a seconda del customer journey previsto) e le rapporta ai click sulle ricerche pubblicitarie da tutti i device per generare report che mostrano l’efficacia delle campagne di comunicazione online: a tendere è prevista l’integrazione dei dati di vendita, per una misura ancora più precisa del tasso di conversione per alcuni annunci.
Obiettivo visite al punto vendita di Facebook Ads
Le inserzioni di Facebook sono un ottimo strumento per inviare il messaggio giusto alla persona giusta basandosi sugli interessi del proprio pubblico. Gli utenti sono profilabili in base a numerosi cluster, dai più classici come sesso ed età, ai più raffinati, come comportamenti abituali (viaggi, visioni di film, pasti consumati...), le passioni del pubblico e le passate interazioni di questo con la pagina. Le inserzioni possono perseguire diversi scopi come favorire la brand awareness di un prodotto, raccogliere lead direttamente dal social network o aumentare le visite a un sito web. Negli ultimi tempi a questi obiettivi tradizionali se n'è aggiunto uno nuovo, con lo scopo specifico di condurre visitatori al negozio: le inserzioni con Obiettivo visite al punto vendita.
Gli annunci sono disegnati con un formato apposito, con call to action e impostazione grafica personalizzata per lo scopo. Una volta inseriti i punti vendita dell'azienda il sistema fa utilizzo dello strumento di localizzazione dei dispositivi per mostrare l'annuncio desiderato al nostro pubblico quando questo si avvicina ad una delle sedi. Al pubblico sono forniti orari del punto vendita, slideshow dei prodotti o della location, e la possibilità di scoprire con un solo tocco l'itinerario per raggiungerlo, visualizzando i punti vendita intorno a lui nella mappa.
Selezionando questa tipologia di annuncio sarà possibile accedere a metriche di reportistica aggiuntive, che includono il numero di visite al punto vendita, il costo per visita al punto vendita, e i dati demografici del pubblico: l'azienda ha quindi la possibilità di misurare i risultati del digitale rapportandoli al mondo fisico.
Insiemi di azioni offline di Facebook
La nuova funzione in testing da parte del colosso di Menlo Park offre la possibilità di incrociare alcuni dati raccolti nelle transazioni avvenute nel punto vendita fisico con i dati dell'utente di cui Facebook è già in possesso, per misurare il successo di alcune campagne online, o individuare sul digitale i clienti offline e proporre loro contenuti correlati.
L'operazione di matching avviene incrociando i dati raccolti nel punto vendita (nome, cognome, data di nascita - desumibili da pagamenti o campagne fedeltà) con quelli che l'utente ha rilasciato in fase di registrazione (o aggiunto successivamente) sul social network. Possono essere registrati dati descrittori delle azioni, come valore ed entità della transazione, data ed ora in cui è avvenuta, insieme al nome dell'utente, o ad altri identificatori che lo contraddistinguono (email, età, residenza...).
Le campagne fedeltà con tessere o ID specifici aiutano a tale scopo, consentendo di misurare l'impatto delle campagne di sponsorizzazioni digitali dal loro ritorno nelle vendite: è possibile tracciare un user journey completo, conoscendo gli annunci visti dall'utente, le mail che ha ricevuto, le pagine visitate e gli acquisti fatti. Oppure, consci di questi parametri, intervenire con campagne ancora più mirate per la promozione di alcuni prodotti o servizi, guidando l'utente verso sedi fisiche specifiche.
Nuove opportunità da cogliere
La tendenza verso cui marciano di pari passo Facebook e Google porterà in futuro a un approccio sempre più integrato ed efficiente nella gestione dei propri investimenti pubblicitari. Strumenti di uso quotidiano come lo smartphone diventano banche dati fondamentali per l'identificazione dell'utente, ed è sempre più cruciale l'appoggio a un team di analisi per guidare l'azione di marketing basandosi sulla situazione reale in cui ci si muove. Fornire all'utente contenuti sempre più specifici e mirati per il contesto in cui si trova è l'opportunità da cogliere ad ogni costo, e può costituire il valore aggiunto di una strategia di marketing. Come abbiamo visto esistono strumenti in grado di misurare l'efficacia delle azioni sul digitale e il loro possibile ritorno: online e offline non sono più momenti separati, e vanno trattati di conseguenza per realizzare Customer experience sempre più efficienti e vicine ai bisogni degli utenti.
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